EXECUTIVOS DE SUSTENTABILIDADE CONTAM SUAS HISTÓRIAS DE LUTA PELO TEMA DENTRO DAS EMPRESAS

Continuando seu processo de disseminar a sustentabilidade pelo país, a PLATAFORMA LIDERANÇA SUSTENTÁVEL, depois de três anos de palestras e road shows com CEOs de empresas benchmarks na área, realizou um encontro com quem bota a mão na massa e briga por ela nessas organizações: os diretores de sustentabilidade.

Num formato intimista de teatro de arena, rodeados de público por todos os lados, eles deram o seu recado. 

Diretores da AES, Alcoa, Braskem,
Natura, Whirlpool, Santander, Itau, Duratex,
Tetra Pak, Even e Votorantim com o organizador
Ricardo Voltolini da Ideia Sustentável

Foram onze executivos, contando as histórias de como entraram nessa área, os desafios que enfrentaram e dicas de como encará-los. Nada foi nem é fácil, e o que pude resumir do que aprendi lá e compartilho como vocês:

1) A sustentabilidade é multidisciplinar e ainda confusa em termos de formação profissional - cada um veio de uma área diferente (engenharia química, artes plásticas, marketing, engenharia civil, jornalismo, finanças), foi parar nesse cargo por acaso e de repente, quando a empresa sentiu no mercado a necessidade, e precisava colocar alguém para cuidar. Compreensível: enquanto a medicina tem 600 anos de vida, a sustentabilidade tem no máximo 40. 

2) O tempo da empresa é diferente (e mais lento) que o drive da área de sustentabilidade. Os resultados das ações demoram a aparecer e muitas vezes ocorrem muito longe de onde se está atuando (por ex num fornecedor ou numa comunidade) e não em processos internos da empresa. E cada produto (e portanto departamento) terá uma forma diferente de contribuir para o resultado global. 

3) É preciso ser RESILIENTE - ter paciência e não desistir nunca, pois os obstáculos são muitos e os céticos também (os colegas gestores e até os consumidores). Agarre-se na sua convicção, motive e traga para perto os crentes, conecte as pessoas internamente com o tema, trabalhando em parceria com cada departamento para entender como seus processos funcionam e idem a cabeça do consumidor. Ex: na Natura, questionou-se um frasco de perfume que usava muito vidro, no meio de um projeto de redução dos resíduos. A resposta da área de marketing: o consumidor de perfumaria premium só reconhece valor se o frasco for pesadão ! 

4) É preciso aturar REJEIÇÃO - por falta generalizada de entendimento do que essa área faz, se é tratado como chato, supérfluo, ingênuo e tem que encarar a eterna briga entre fazer o que seria melhor  a longo prazo versus agradar o cliente e assim contribuir para as vendas e o EBITDA  (curto prazo). Ex: na construtora Even, a área de sustentabilidade só ganhou peso quando a empresa queria entrar no ISE da Bovespa e, graças ao que já estava implementado, conseguiu fazer parte dessa carteira de ações premium, atraindo de imediato investimentos de seis grandes Fundos. 

5) Cumprir metas é diferente de cumprir os OBJETIVOS - uma meta pode ter sido atingida, mas cabe perguntar: o processo melhorou? Estamos oferecendo mais qualidade? Tendo mais cuidado nas decisões gerenciais? Senão a cultura não está mudando, o modelo de negócio continuará o mesmo, sem evoluir. Ex: na AES, o Comitê definiu 5 temas e cada executivo ganhou um deles para cuidar, independentemente de sua área específica na empresa. 

7) É preciso criar indicadores para medir a criação de VALOR COMPARTILHADO, desdobrando em GOVERNANÇA (políticas, comitês, relatórios, programas de remuneração atreladas a metas de sustentabilidade). Só assim se poderá continuar a ter a preferência das pessoas. Ex: a Natura acaba de fazer um Plano Estratégico de 50 Anos, onde apresentará o conceito de REGENERAÇÃO, um degrau acima da prática de reciclagem, neutralização e responsabilidade. A Votorantim adotou 33mil hectares de floresta e criou indicadores de valor para provar que "floresta em pé se paga". 

8) Gente não muda por download ! É preciso engajar, fazer as mudanças através das pessoas, ajudá-las a compreender e atuar no tema. Dinheiro é importante, mas as pessoas são mais. Só vai acontecer mudando o modelo mental e conciliando nossa Pessoa Física com a Pessoa Jurídica. 


As histórias podem ser lidas no livro que acaba de ser lançado, e em breve também nos vídeos do evento que estarão disponíveis no site www.ideiasustentavel.com.br. 

CÉUS MAIS AZUIS GRAÇAS AO LIXO !

Grande notícia vinda dos ares ! (pelo menos dos céus internacionais)

Responsáveis por uma parte significativa das emissões de CO2, as companhias aéreas estão se organizando rapidamente para se tornar mais sustentáveis. A British Airways vai usar combustível feito de lixo de aterros sanitários, resultado de uma parceria com a Solena Fuels. O equivalente a retirar 150 mil carros de circulação das ruas, são 50 mil toneladas de combustível/ano, começando em 2017. A fábrica fica em Essex, UK, e transformará 575 mil toneladas de lixo que seria incinerado em 120 mil toneladas de combustível limpo. 

Outro grupo formado pela KLM, Virgin Atlantic e United está explorando o potencial de biocombustíveis. A Virgin foi a primeira a adotar, em 2008. A United já tem uma parceria com a AltAir Fuels para 15 milhões de galões de combustível de fonte renovável e com baixa emissão de carbono. Foi a pioneira nos EUA ao voar com biocombustível à base de algas em 2009. 

Embora já existissem agências propondo aos clientes neutralizarem suas emissões de viagens comprando carbon offsets, o resultado ainda era muito tímido. Infelizmente, o consumidor tende a ser muito acomodado. 

Calcule o quanto as viagens aéreas representam no impacto total da sua Pegada Ecológica, usando o teste que está no link abaixo. Você nunca fez o teste? Prepare-se para uma surpresinha... provavelmente desagradável. 

http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/2008/06/qual-o-tamanho-da-sua-pegada-ecolgica.html

A minha Pegada certamente vai diminuir muito, já que os voos de trabalho Brasil afora são o maior "vilão" da minha estatística ! 

ME ENGANA QUE EU POSTO (E NÃO GOSTO)

Cada vez mais pessoas desmascaram empresas ao postar filmes e compartilhar comentários no YouTube e redes sociais. Esteja certo: tem um monte de desocupados e blogueiros especializados em denunciar propagandas e promoções enganosas, foto-montagens, imagens retocadas em Photoshop e todo tipo de fraude ou discurso duplo das corporações. Sem falar, claro, no patrulhamento em cima de anúncios e declarações sem responsabilidade socioambiental ou anti-éticas.

Recentemente, circularam pelo Face alguns exemplos de celebridades sem retoques: 

Tara Reid

Cameron Diaz

Alicia Keys

A Courofino foi obrigada pelo CONAR a tirar do ar sua campanha do Dia das Crianças, por estar supostamente estimulando a pedofilia. Ficou na nostalgia do passado a inocência de uma campanha-ícone como a da Coppertone. 

Olha só esta campanha da Ricardo Eletro em 2013, do "Melhor Natal do Mundo": o carismático dono da empresa viaja para NY para pesquisar preços nas lojas e garantir que os brasileiros não vão pagar mais caro que os americanos pelos produtos. O filme é ágil, energético, convincente. Principalmente para quem se deixa levar pelo impulso, confia na marca, no seu principal executivo e não tem tempo para fazer grandes pesquisas. Foram R$ 300 mil de investimento em mídia online, inclusive Ads em filmes no YouTube.

Os próprios seguidores do blogueiro Carlinhos Troll lhe enviaram print screens alertando de que um comercial duvidoso aparecia antes dos seus filmes: era o anúncio da Ricardo Eletro. A resposta dele veio rápida e contundente, apontando todas as mentiras e meias-verdades: 


Mas a questão é que a loja bateu o seu recorde de vendas após a ação (125% da cota de uma 2a.feira, quando o normal é entre 95-102%), exceto no dia do Black Friday (600%). Há 30 milhões de brasileiros que usam três ou mais dispositivos móveis por dia, e a classe C já possui smartphones, que usa para pesquisar informação e e-mails. Então fica a pergunta: se houve um aumento de vendas nesse nível, mesmo usando um discurso falso, vale a pena investir no curto prazo em detrimento da reputação de longo prazo da empresa?

O Google divulgou um estudo sobre o que seria o novo processo de decisão de compras, e inspirado pela metodologia F-Mot da P&G ("First Moment of Truth"), propôs o Z-Mot ("Zero Moment of Truth"), alegando que hoje qualquer processo se inicia com consulta online, especialmente via smartphone. Veja abaixo:

Conclusão: como as pessoas estão na correria e não checam a maior parte do que lêem na web, uma campanha viral bem feita vai convencer e gerar vendas, votos, o que seja. Entretanto, passado o tempo, podem surgir os desmentidos, as denúncias, e fazer um estrago no brand equity, quebrando um ciclo de confiança nas novas promessas da marca.  Também de nada adiantará vender sem suportar serviço de entrega, e o Reclame Aqui está cheio de postagens de clientes irados dizendo, basicamente: "vende mas não entrega". 

Como o primeiro lugar onde as pessoas vão buscar informação é na web… é como dar um tiro no pé depois de cruzar a linha de chegada.