Ártico

terça-feira, 26 de novembro de 2013

FALEM BEM, FALEM MAL, MAS FALEM DE MIM ! (Mas sem perder a ternura)

Puxa, só dá IKEA em novembro! No começo do mês publiquei um post com filme mostrando todas as providências de sustentabilidade que a empresa está adotando. Agora vejam como eles são um exemplo de engajamento com consumidores - a grande busca em tempos de Marketing 3.0 e geração de ROE (Return on Engajement) como indicador de alto desempenho de uma marca.

Ação da IKEA no metrô de Paris
A IKEA é famosa por pensar fora da caixa, com iniciativas como colocar apartamentos em estações do metrô, construir casas em aeroportos e vender mobília usada dos clientes. Agora os consumidores estão usando os espaços das lojas para fazer filmes por conta própria, muitos deles bem engraçados, e na maioria das vezes sem a autorização ou conhecimento da empresa.


Foi o caso da série IKEA Heights, uma web-série tipo novelão com 7 episódios, gravados entre 2009/2010 nos ambientes da loja da IKEA em Burbank, CA, sem a loja saber ! Se quiser ver como eles conseguiram e os sufocos que passaram, entre em www.ikeaheights.com e encontre um monte de entrevistas e todos os episódios. Não, a empresa não os processou.

Outra iniciativa semelhante data de 2003, quando um grupo de atores invadiu uma loja e gravou o "The Real World Ikea". O Irish Wiley causou bastante confusão com sua performance, até a segurança da loja expulsá-los! Mas isso gerou uma franquia popular na MTV.



Agora mesmo em 2013, três iniciativas muito engraçadas pipocaram nas lojas:

Uma paródia do filme "Gravidade" de Alfonso Cuaron, feita pelo cineasta Daniel Hubbard, usando como gancho a enormidade e quantidade de ambientes que deixam o cliente "perdido":



O escritório independente de design Upwell usou o showroom da IKEA para testar o apelo de seu produto Walhub. Veja o que aconteceu:


A dupla de comediantes norueguesa Ylvis e Vergard Ylvisaker fez uma pegadinha, "prendendo" consumidores dentro de um dos showrooms, ao sumir com a saída. 


Ponto para a IKEA ! 



quinta-feira, 14 de novembro de 2013

NOVA LEI ANTICORRUPÇÃO CHEGA EM JAN/2014


lei anticorrupção, que entrará em vigor em janeiro, penalizará as próprias empresas envolvidas em corrupção, e não apenas seus executivos, como vinha acontecendo até agora.  
      
Vamos olhar 4 diferentes situações de corrupção e os dilemas envolvidos: 

A primeira situação corresponde àquelas empresas que são articuladoras dos esquemas por fora ou em conjunto com os agentes públicos, para ampliar seu próprio lucro e crescimento. A corrupção faz parte do seu modus operandi.  
Numa segunda situação as empresas entram no esquema porque pensam que “é assim que as coisas funcionam”. Essa ideia, inclusive, permeia estudos de muitos economistas, que chegaram até a estabelecer um “valor aceitável” para a corrupção num “país civilizado”: entre 1 e 2% do PIB. Essa naturalização do problema é que torna a corrupção ainda mais difícil de ser combatida.A empresa acha normal pagar “pedágio”, imaginado que quem está praticando a corrupção é o agente público - mas quem paga também é corrupto ! Aliás, na União Europeia, antes do estabelecimento das Diretrizes Anticorrupção da OCDE, as multinacionais do continente contabilizavam as propinas pagas a agentes públicos ou privados em países da América Latina, Ásia e África como “despesas de representação”. Mas, nos anos 90, as múltis começaram a usar esse “truque” para encobrir a corrupção no próprio continente europeu, o que . criou as condições para a OCDE estabelecer suas diretrizes contra o suborno, determinando a todos os países signatários (como o Brasil) que estabeleçam leis para punir empresas nacionais envolvidas em corrupção no estrangeiro.

A terceira situação refere-se às empresas que são “achacadas” por fiscais e aceitam submeter-se às propostas por vários motivos. O principal deles é a insegurança quanto ao processo e tempo para obter certidões e alvarás, com "falsos dificultadores". Outro motivo é a desconfiança ou desconhecimento quanto a quem apresentar reclamação/denúncia - têm receio de apresentar a queixa justamente para o chefe do esquema. Assim, para não correr o risco de levar anos para conseguir a licença e ter prejuízo financeiro com o atraso, o executivo faz as contas e considera valer mais a pena pagar do que denunciar.

Esta situação não se resolve só com a mudança de comportamento da empresa. A administração pública precisa criar uma estrutura confiável para receber e apurar denúncias desses achaques; precisa também garantir a lisura do rito processual dos documentos, para que as empresas não fiquem à mercê da boa vontade de fiscais.

A quarta situação é aquela em que a empresa tudo vê, mas nada faz, por medo de que se abata sobre ela a mão pesada do Estado, uma vez que, no emaranhado da nossa legislação, ninguém sabe se está faltando “um papel” ou “um carimbo”. Nesse caso, quanto mais avancem a legislação, a mobilização da sociedade e a redução da impunidade, mais elas vão se sentir encorajadas a agir e denunciar.

Uma lei que vai entrar em vigor em 29 de janeiro de 2014 vai, de certo, contribuir muito para mudar o cenário da corrupção no Brasil. Estou falando da Lei 12.486/2013, mais conhecida como Lei Anticorrupção Empresarial, que foi sancionada pela presidente Dilma Rousseff em agosto deste ano, depois de tramitar pelo Congresso por três anos.

A nova lei punirá a PJ que cometer atos lesivos contra a administração pública, aqui ou no exterior, com multas de até 20% sobre o faturamento bruto, suspensão das atividades e até dissolução compulsória da companhia, bem como a proibição de recebimento de incentivos de órgãos públicos. Até agora, em casos de corrupção, apenas as pessoas físicas – executivos ou agentes públicos – têm sido processados; as empresas não. Com a possibilidade de também atingir a empresa, fica mais fácil desmontar os esquemas.

O Instituto Ethos, as empresas e as organizações participantes do Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção mobilizaram o empresariado em favor da aprovação dessa lei, que atende a compromissos internacionais do Brasil com a OCDE. É por causa de leis semelhantes já aprovadas em seus países de origem que a investigação no Brasil das empresas do cartel da CPTM e do metrô pode contar com o progresso das investigações naqueles países.

Se a nossa lei anticorrupção já estivesse em vigor hoje, as empresas envolvidas nesse caso dos fiscais da Prefeitura de São Paulo teriam de pagar multas milionárias e poderiam até ter sua dissolução decretada.

A lei anticorrupção brasileira ainda precisa ser regulamentada e, para isso, em dezembro, o Instituto Ethos vai organizar um seminário, junto com a Controladoria-Geral da União (CGU), com o propósito de contribuir com subsídios para essa regulamentação. 

Fonte: livremente adaptado de texto de Paulo Itacarambi, VP do Instituto Ethos e diretor-executivo do Uniethos. Texto publicado originalmente no caderno Aliás, do jornal O Estado de S.Paulo, em 10 de novembro de 2013.

quinta-feira, 7 de novembro de 2013

NOSSA LIBERDADE DE ESCOLHA É UMA ILUSÃO


Dez mega corporações controlam quase tudo que compramos, graças à uma "arquitetura" que abrange fusões, aquisições e participações acionárias. (veja o infográfico)

Isso nos leva a demandar com maior seriedade ainda a adoção da responsabilidade socioambiental por parte desses enormes players, ao longo de toda a sua cadeia de fornecimento. 
Alguns exemplos dessa complexa teia: holdings podem ser donas, acionistas ou parceiras de redes subsidiárias. A Coca-Cola não é dona da Monster, mas distribui esse energético. A P&G já vendeu a Pringle's para a Kellogg's em fev/2013, numa dinâmica que é cada vez mais comum e deixa o consumidor perdido. Veja o caso da Ambev, depois Imbev, agora ABImbev, dona de várias marcas de cerveja globais, da Heinz e do Burger King. 



A Yum Brands é dona da KFC e Taco Bell. Ela se originou (um spin-off) da Pepsico e todos os seus restaurantes só vendem produtos Pepsi, por conta de uma parceria especial com a empresa. 
A Procter & Gamble (agora P&G), tem valor de US$ 84 bilhões, é o maior anunciante dos EUA e parceira de várias marcas que fabricam de remédios a creme dental e roupas. Tudo computado, a P&G serve 4,8 bilhões de pessoas globalmente por meio dessa ampla rede.  
A Nestlé, que vale US$ 200 bilhões, é a maior empresa alimentícia do mundo e proprietária de aproximadamente 8.000 marcas diferentes. Tem participação ou parceria com diversas outras - como  L'Oreal, a antiga concorrente e gigante de papinhas infantis Gerber, a grife de moda Diesel, e os fabricantes de comida pet Purina e Friskies. 
A Unilever, famosa pelos produtos de limpeza e higiene (e top of mind em todos os quiz de brand equity que aplico em aulas - teste vc também no quadro abaixo), atende 2 bilhões de consumidores globalmente e controla uma rede que fabrica de cotonetes a manteiga de amendoim. 

Se pensa que é tudo Unilever, errou ! Pesquise e verás.


Mas nossa ilusória liberdade de escolha não é só de produtos. Também é de informações: 90% da mídia hoje é controlada por apenas 6 conglomerados, comparado com 50 em 1983. E o que não dizer a concentração dos buscadores como Google e Yahoo, com seus algoritmos que nos apresentam page ranks que reforçam mais do mesmo? E vai piorar com os sistemas de Big Data controlando as estratégias de marketing - a esse respeito veja post sobre o tema que publiquei há alguns meses. 
Em Jan/2012, postei pesquisa de um instituto suíço que estudou a teia de participações acionárias global e chegou a uma estarrecedora conclusão: leia "147 EMPRESAS CONTROLAM O MUNDO"
Admirável (e assustador) mundo novo. 

sexta-feira, 1 de novembro de 2013

A prática da IKEA, ícone sustentável

Inspirada pela minha ida ao evento da Plataforma Liderança Sustentável, que somou mais 10 líderes empresariais aos 20 já existentes, resolvi fazer um resumo das recomendações de Steve Howard, Dir. Sustentabilidade da IKEA (um dos casos mais emblemáticos do mundo), no TED Talks. 


 
1o - Todas as metas devem ser compromisso de 100% . Se for 80% ou similar, as pessoas arrumam desculpas para ficar nos restantes 20%. Assim, a mensagem para os gestores fica inequívoca e desafiadora. Eles vão vender 100% de lâmpadas LED até 2020 (eliminar halógenas e fluorescentes totalmente), usar 100% de "better cotton" (metade de fertilizantes e de água na produção), entre outros.

2o - Rastreie toda a cadeia de suprimentos, pois é preciso melhorar as condições de produção desde a matéria-prima. Muitas vezes fomentando iniciativas junto com ONGs, como a Better Cotton. Assim o mercado todo ganha escala. Trabalham com 80 auditores junto aos fornecedores no mundo todo. 

3o - Crie um Código de Conduta para funcionários e fornecedores, alinhando toda a operação em questões como mão de obra, resíduos, leis, ética etc. 

4o - Invista em projetos que revertam para a sustentabilidade da empresa, como painéis solares, reflorestamento, resíduos. Até 2050 serão auto-suficientes em energia, com geração de excedente; têm área plantada maior que o território da Alemanha. O CFO está feliz da vida com as economias geradas ! 

5o - Escolha os temas socioambientais que são relevantes para o negócio, estabeleça métricas e aja de imediato para torná-los realidade. Não espere 100 anos ou deposite a responsabilidade em terceiros.