THE YES MAN, DUPLA DE ATIVISTAS QUE PREGA PEÇAS NAS GRANDES CORPORAÇÕES !

Recebi a info de um colega professor, Ricardo Bessan, da Rede de Educadores da Plataforma Liderança Sustentável. O documentário “The Yes Men Fix the World” narra a história de dois atores ativistas que se passam por porta-vozes de grandes multinacionais, com objetivo de denunciá-las frente aos seus públicos de interesse, sem que elas saibam é claro. 

Sendo assim, em uma de suas aparições, eles assumem, ao vivo, em cadeia nacional, para 300 milhões de pessoas, todos os prejuízos, impactos ambientais e danos causados às comunidades, incluindo contaminações aos lençóis freáticos, intoxicações e mortes de animais e seres humanos. Sem que as corporações saibam, se comprometem a ressarcir ou indenizar todos os prejuízos causados ou criam situações absurdamente vexatórias para as empresas. O filme nos mostra que a imagem de muitas empresas não condiz com sua real identidade. E as pegadinhas acabam causando prejuízos reais às empresas, com queda do valor de suas ações. 

O longa está dividido em 9 partes no YouTube, e a partir desta 1a parte você pode ir assistindo às continuações. Vela a pena. Ganharam prêmios nos festivais de Sundance e Berlim. 




Assim também mostra o chocante filme "O lado negro do Chocolate", onde apesar de todas as grandes multinacionais de chocolate serem signatárias de um Pacto pela responsabilidade social na cadeia de fornecimento, a mão de obra infantil come solta nas plantações de cacau, e só não vê quem não quer. 

AULA RÁPIDA DE BRANDING

Em apenas 12 minutos, uma aulinha de brand equity com o Diretor Executivo da Interbrand, André Matias. A empresa todo ano publica o ranking das marcas mais valiosas do Brasil, e este ano tivemos a surpresa de 3 bancos nos primeiros lugares: Itau, Santander e BB. 

A entrevista explica os critérios usados pela Interbrand e por que marcas de certos segmentos acabam sendo mais valiosas que de outros. 



A Coca-Cola cai do 1o lugar que ocupava desde 2001 no ranking Global para o 3o, sendo ultrapassada pela Apple e Google. Natural, já que a internet está muito enfiada na nossa vida atualmente. 

Um bom trabalho de branding compreende vários aspectos para muito além de meramente conhecer a essência da marca e traduzi-la esteticamente. 

O primeiro problema a resolver é o que chamo da "esquizofrenia da marca", alinhando aspectos que - muitas vezes - estão totalmente embaralhados:

1) Quem de fato ela é (essência)
2) Quem ela pensa que é (auto-imagem)
3) Quem o consumidor pensa que ela é (percepção externa)
4) Que imagem ela está passando (imagem projetada)

Recentemente, vivi essa experiência ao ser convidada para uma consultoria a uma grande empresa de mineração, que desejava criar uma Fan Store da marca (idéia da agência que a atendia para, provavelmente, faturar uns dindin$ a mais). Estavam seduzidos pelo exemplo da Fedex, que tem vários produtos logotipados como jaquetas, bonés, mochilas, miniaturas de seus caminhões e aviões etc. 

Ora, a Fedex é uma empresa que atende B2B e B2C. Que, a custa de muito marketing e merchandising in-script (como no filme "O Náufrago"), criou laços afetivos com o mercado. A primeira pergunta é: por que uma pessoa pagaria para envergar um produto com a marca da mineradora? Que vínculos ela conseguiu criar? Que valores gerariam identificação no público para cobiçarem aqueles produtos? Imediatamente me pareceu que a empresa elegeu o ítem 4 a priori, desconhecendo o ítem 3, totalmente enganada a respeito do ítem 2, e precisando urgentemente fazer uma "terapia" profunda para descobrir o ítem 1. 

O branding define critérios mais estratégicos para a criação de valor, não só do portfolio (responsável por receita e rentabilidade), mas da empresa como um todo (perenidade) - trazendo a marca corporativa como o principal catalizador de valor da operação. Ela abrange:

Fonte: direitos reservados da autora, Patricia de Sá

E tudo isso à base de muita pesquisa, testes de conceitos, abertura para mudanças e, naturalmente, investimento. 

VIRGIN - UM EXEMPLO DE BRANDING COERENTE COM A ESSÊNCIA DA MARCA

Mais uma vez Richard Branson se mostra um cara à frente do seu tempo, ao ousar nas posturas da sua marca VIRGIN em todas as áreas em que atua. Agora foi a vez de inovar nos habitualmente chatérrimos videos de bordo. Ex-hippie, dono de gravadora, inconformado com a ineficiência empresarial, foi abrindo banco, rede de academias, cia de trens urbanos e empresa aérea para "mostrar como deveria ser feito". Sempre baseado no conceito japonês de keiretsu (família de marcas), onde estica a (boa) reputação de uma para todas as demais, numa interessante e arriscada sinergia.

Break dancing para ensinar a usar o salva-vidas a bordo

E o esforço paga. Antes mesmo de ser lançado à bordo, o novo filme de segurança de vôo da Virgin Airlines teve 5,8 milhões de visualizações no YouTube, 430 mil compartilhamentos no Facebook e 17 mil tweets em apenas 2 semanas ! A peça é facilmente viralizável: 36 bailarinos dançando 14 estilos diferentes, com uma trilha animada e encenação bem humorada, resultando num video que dá vontade de prestar atenção e rever. Foram 26 horas de gravação em estúdio, usando ex-participantes dos famosos programas "So you think you can dance" e "American Idol" e dois atletas olímpicos, além de comissárias de verdade.

Numa excelente proposta de engajamento, a VXsafetydance.com receberá sugestões de passos de dança para serem incluídos na nova versão. A idéia é resgatar a essência da marca, que afinal tem origem na música. E o lançamento do filme teve ares de estréia de videoclip de popstar. 

O making of explica um pouco o conceito, mas bacana mesmo é o resultado final. 



A Virgin tem iniciativas realmente inéditas. Como a troca de equipes entre diferentes países, para que pudessem experimentar outras culturas. Em abril/2012 colocaram dois DJs a bordo e fizeram um "fun flight" para o festival Coachella. 

FALEM BEM, FALEM MAL, MAS FALEM DE MIM ! (Mas sem perder a ternura)

Puxa, só dá IKEA em novembro! No começo do mês publiquei um post com filme mostrando todas as providências de sustentabilidade que a empresa está adotando. Agora vejam como eles são um exemplo de engajamento com consumidores - a grande busca em tempos de Marketing 3.0 e geração de ROE (Return on Engajement) como indicador de alto desempenho de uma marca.

Ação da IKEA no metrô de Paris

A IKEA é famosa por pensar fora da caixa, com iniciativas como colocar apartamentos em estações do metrô, construir casas em aeroportos e vender mobília usada dos clientes. Agora os consumidores estão usando os espaços das lojas para fazer filmes por conta própria, muitos deles bem engraçados, e na maioria das vezes sem a autorização ou conhecimento da empresa.


Foi o caso da série IKEA Heights, uma web-série tipo novelão com 7 episódios, gravados entre 2009/2010 nos ambientes da loja da IKEA em Burbank, CA, sem a loja saber ! Se quiser ver como eles conseguiram e os sufocos que passaram, entre em www.ikeaheights.com e encontre um monte de entrevistas e todos os episódios. Não, a empresa não os processou.

Outra iniciativa semelhante data de 2003, quando um grupo de atores invadiu uma loja e gravou o "The Real World Ikea". O Irish Wiley causou bastante confusão com sua performance, até a segurança da loja expulsá-los! Mas isso gerou uma franquia popular na MTV.



Agora mesmo em 2013, três iniciativas muito engraçadas pipocaram nas lojas:

Uma paródia do filme "Gravidade" de Alfonso Cuaron, feita pelo cineasta Daniel Hubbard, usando como gancho a enormidade e quantidade de ambientes que deixam o cliente "perdido":

O escritório independente de design Upwell usou o showroom da IKEA para testar o apelo de seu produto Walhub. Veja o que aconteceu:

A dupla de comediantes norueguesa Ylvis e Vergard Ylvisaker fez uma pegadinha, "prendendo" consumidores dentro de um dos showrooms, ao sumir com a saída. 

Ponto para a IKEA ! 

NOVA LEI ANTICORRUPÇÃO CHEGA EM JAN/2014

A lei anticorrupção, que entrará em vigor em janeiro, penalizará as próprias empresas envolvidas em corrupção, e não apenas seus executivos, como vinha acontecendo até agora.  
      
Vamos olhar 4 diferentes situações de corrupção e os dilemas envolvidos: 

A primeira situação corresponde àquelas empresas que são articuladoras dos esquemas por fora ou em conjunto com os agentes públicos, para ampliar seu próprio lucro e crescimento. A corrupção faz parte do seu modus operandi.  
Numa segunda situação as empresas entram no esquema porque pensam que “é assim que as coisas funcionam”. Essa ideia, inclusive, permeia estudos de muitos economistas, que chegaram até a estabelecer um “valor aceitável” para a corrupção num “país civilizado”: entre 1 e 2% do PIB. Essa naturalização do problema é que torna a corrupção ainda mais difícil de ser combatida.A empresa acha normal pagar “pedágio”, imaginado que quem está praticando a corrupção é o agente público - mas quem paga também é corrupto ! Aliás, na União Europeia, antes do estabelecimento das Diretrizes Anticorrupção da OCDE, as multinacionais do continente contabilizavam as propinas pagas a agentes públicos ou privados em países da América Latina, Ásia e África como “despesas de representação”. Mas, nos anos 90, as múltis começaram a usar esse “truque” para encobrir a corrupção no próprio continente europeu, o que . criou as condições para a OCDE estabelecer suas diretrizes contra o suborno, determinando a todos os países signatários (como o Brasil) que estabeleçam leis para punir empresas nacionais envolvidas em corrupção no estrangeiro.

A terceira situação refere-se às empresas que são “achacadas” por fiscais e aceitam submeter-se às propostas por vários motivos. O principal deles é a insegurança quanto ao processo e tempo para obter certidões e alvarás, com "falsos dificultadores". Outro motivo é a desconfiança ou desconhecimento quanto a quem apresentar reclamação/denúncia - têm receio de apresentar a queixa justamente para o chefe do esquema. Assim, para não correr o risco de levar anos para conseguir a licença e ter prejuízo financeiro com o atraso, o executivo faz as contas e considera valer mais a pena pagar do que denunciar.

Esta situação não se resolve só com a mudança de comportamento da empresa. A administração pública precisa criar uma estrutura confiável para receber e apurar denúncias desses achaques; precisa também garantir a lisura do rito processual dos documentos, para que as empresas não fiquem à mercê da boa vontade de fiscais.

A quarta situação é aquela em que a empresa tudo vê, mas nada faz, por medo de que se abata sobre ela a mão pesada do Estado, uma vez que, no emaranhado da nossa legislação, ninguém sabe se está faltando “um papel” ou “um carimbo”. Nesse caso, quanto mais avancem a legislação, a mobilização da sociedade e a redução da impunidade, mais elas vão se sentir encorajadas a agir e denunciar.

Uma lei que vai entrar em vigor em 29 de janeiro de 2014 vai, de certo, contribuir muito para mudar o cenário da corrupção no Brasil. Estou falando da Lei 12.486/2013, mais conhecida como Lei Anticorrupção Empresarial, que foi sancionada pela presidente Dilma Rousseff em agosto deste ano, depois de tramitar pelo Congresso por três anos.

A nova lei punirá a PJ que cometer atos lesivos contra a administração pública, aqui ou no exterior, com multas de até 20% sobre o faturamento bruto, suspensão das atividades e até dissolução compulsória da companhia, bem como a proibição de recebimento de incentivos de órgãos públicos. Até agora, em casos de corrupção, apenas as pessoas físicas – executivos ou agentes públicos – têm sido processados; as empresas não. Com a possibilidade de também atingir a empresa, fica mais fácil desmontar os esquemas.

O Instituto Ethos, as empresas e as organizações participantes do Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção mobilizaram o empresariado em favor da aprovação dessa lei, que atende a compromissos internacionais do Brasil com a OCDE. É por causa de leis semelhantes já aprovadas em seus países de origem que a investigação no Brasil das empresas do cartel da CPTM e do metrô pode contar com o progresso das investigações naqueles países.

Se a nossa lei anticorrupção já estivesse em vigor hoje, as empresas envolvidas nesse caso dos fiscais da Prefeitura de São Paulo teriam de pagar multas milionárias e poderiam até ter sua dissolução decretada.

A lei anticorrupção brasileira ainda precisa ser regulamentada e, para isso, em dezembro, o Instituto Ethos vai organizar um seminário, junto com a Controladoria-Geral da União (CGU), com o propósito de contribuir com subsídios para essa regulamentação. 

Fonte: livremente adaptado de texto de Paulo Itacarambi, VP do Instituto Ethos e diretor-executivo do Uniethos. Texto publicado originalmente no caderno Aliás, do jornal O Estado de S.Paulo, em 10 de novembro de 2013.

NOSSA LIBERDADE DE ESCOLHA É UMA ILUSÃO

Dez mega corporações controlam quase tudo que compramos, graças à uma "arquitetura" que abrange fusões, aquisições e participações acionárias. (veja o infográfico)

Isso nos leva a demandar com maior seriedade ainda a adoção da responsabilidade socioambiental por parte desses enormes players, ao longo de toda a sua cadeia de fornecimento. 

Alguns exemplos dessa complexa teia: holdings podem ser donas, acionistas ou parceiras de redes subsidiárias. A Coca-Cola não é dona da Monster, mas distribui esse energético. A P&G já vendeu a Pringle's para a Kellogg's em fev/2013, numa dinâmica que é cada vez mais comum e deixa o consumidor perdido. Veja o caso da Ambev, depois Imbev, agora ABImbev, dona de várias marcas de cerveja globais, da Heinz e do Burger King. 

A Yum Brands é dona da KFC e Taco Bell. Ela se originou (um spin-off) da Pepsico e todos os seus restaurantes só vendem produtos Pepsi, por conta de uma parceria especial com a empresa. 

A Procter & Gamble (agora P&G), tem valor de US$ 84 bilhões, é o maior anunciante dos EUA e parceira de várias marcas que fabricam de remédios a creme dental e roupas. Tudo computado, a P&G serve 4,8 bilhões de pessoas globalmente por meio dessa ampla rede.  

A Nestlé, que vale US$ 200 bilhões, é a maior empresa alimentícia do mundo e proprietária de aproximadamente 8.000 marcas diferentes. Tem participação ou parceria com diversas outras - como  L'Oreal, a antiga concorrente e gigante de papinhas infantis Gerber, a grife de moda Diesel, e os fabricantes de comida pet Purina e Friskies. 

A Unilever, famosa pelos produtos de limpeza e higiene (e top of mind em todos os quiz de brand equity que aplico em aulas - teste vc também no quadro abaixo), atende 2 bilhões de consumidores globalmente e controla uma rede que fabrica de cotonetes a manteiga de amendoim. 

Se pensa que é tudo Unilever, errou ! Pesquise e verás.

Mas nossa ilusória liberdade de escolha não é só de produtos. Também é de informações: 90% da mídia hoje é controlada por apenas 6 conglomerados, comparado com 50 em 1983. E o que não dizer a concentração dos buscadores como Google e Yahoo, com seus algoritmos que nos apresentam page ranks que reforçam mais do mesmo? E vai piorar com os sistemas de Big Data controlando as estratégias de marketing - a esse respeito veja post sobre o tema que publiquei há alguns meses. 

Em Jan/2012, postei pesquisa de um instituto suíço que estudou a teia de participações acionárias global e chegou a uma estarrecedora conclusão: leia "147 EMPRESAS CONTROLAM O MUNDO"

Admirável (e assustador) mundo novo. 

A prática da IKEA, ícone sustentável

Inspirada pela minha ida ao evento da Plataforma Liderança Sustentável, que somou mais 10 líderes empresariais aos 20 já existentes, resolvi fazer um resumo das recomendações de Steve Howard, Dir. Sustentabilidade da IKEA (um dos casos mais emblemáticos do mundo), no TED Talks. 


 
1o - Todas as metas devem ser compromisso de 100% . Se for 80% ou similar, as pessoas arrumam desculpas para ficar nos restantes 20%. Assim, a mensagem para os gestores fica inequívoca e desafiadora. Eles vão vender 100% de lâmpadas LED até 2020 (eliminar halógenas e fluorescentes totalmente), usar 100% de "better cotton" (metade de fertilizantes e de água na produção), entre outros.

2o - Rastreie toda a cadeia de suprimentos, pois é preciso melhorar as condições de produção desde a matéria-prima. Muitas vezes fomentando iniciativas junto com ONGs, como a Better Cotton. Assim o mercado todo ganha escala. Trabalham com 80 auditores junto aos fornecedores no mundo todo. 

3o - Crie um Código de Conduta para funcionários e fornecedores, alinhando toda a operação em questões como mão de obra, resíduos, leis, ética etc. 

4o - Invista em projetos que revertam para a sustentabilidade da empresa, como painéis solares, reflorestamento, resíduos. Até 2050 serão auto-suficientes em energia, com geração de excedente; têm área plantada maior que o território da Alemanha. O CFO está feliz da vida com as economias geradas ! 

5o - Escolha os temas socioambientais que são relevantes para o negócio, estabeleça métricas e aja de imediato para torná-los realidade. Não espere 100 anos ou deposite a responsabilidade em terceiros. 

RESUMO DO SUSTENTÁVEL 2013 DO CEBDS

Estive na conferência do CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável, e faço aqui um resumo das principais novidades trazidas por um elenco de notáveis do mundo empresarial, governo e 3o setor. 





76% dos CEOs acham essencial a sustentabilidade para os negócios, mas 67% chegaram ao limite do que podem fazer sozinhos. Falta um arcabouço de regulação para incentivar as empresas, baseado no tripé: 

- EDUCAÇÃO: incentivos públicos à ciência e tecnologia
- RISCOS: hoje a empresa enfrenta sozinha os riscos de investir em inovação
- SETORIAL: as entidades de classe trabalharem para influenciar políticas públicas

Teremos que mudar nossas práticas relativas à: DEMANDA (hábitos de consumo), PRODUÇÃO e INDICADORES DE SUCESSO das empresas. 

Isso vai requerer uma articulação entre o setor empresarial e o governo, buscando incentivos e políticas públicas mais coerentes com a sustentabilidade. Um exemplo emblemático (pesquisa na CNI, de 2003 a 2010): 

13% de crescimento populacional no Brasil

X

63% de crescimento na quantidade de automóveis despejados nas vias

As cidades já estão entrando em colapso, a política de incentivo à indústria está totalmente equivocada, idem a de investimentos em transporte público, sem contar as emissões de CO2 - o mundo já atingiu 550 Bi de toneladas de CO2 em 2013, com estimativa de 1 Trilhão até 2050. 

Tem que haver mudança na matriz energética, nos processos industriais e nas políticas de uso do solo, buscando cidades 100% elétricas e/ou movidas com energias limpas. Os ODS - Objetivos de Desenvolvimento do Milênio estabelecidos na Rio+20 para o período 2016-2030 são considerados apenas "mais do mesmo" e é preciso agir imediatamente, em escala. 


Por isso o CEBDS criou a "Ação 2020" que pretende propor mudanças rápidas e radicais. O mote desse movimento será: 

ESCALA 

MENSURAÇÃO

ir ALÉM DO "BUSINESS AS USUAL" 

que se mostra cada vez mais inviável. 

(a esse respeito leia a iniciativa do B-TEAM publicada aqui no blog). 








Jeffrey Sachs criou o SDSN - Sustainable Development Solutions Network, que terá sede no Rio de Janeiro, em parceria com universidades e fundações, pilotado por Israel Klabin. A idéia é formar boas parcerias com o poder público, por causa das graves crises climáticas iminentes (enchentes, nevascas, furacões) que afetarão patrimônio, mobilidade, seguridade e abastecimento. É consenso que o principal agente público no futuro serão os Prefeitos das grandes cidades. 

Iniciativas locais também serão importantes, e um exemplo é o sucesso da campanha "Rio eu Amo eu Cuido" de Joaquim Monteiro de Carvalho, que enxergou como problema os cariocas agirem como "cidadãos de 3o mundo numa cidade com eventos de 1o mundo" e se propôs a mudar comportamentos (limpeza, civilidade, conservação do patrimônio etc). Ponto para o movimento Cidades Sustentáveis de Oded Grajew e o Pacto Local do Barra Sustentável, da zona oesta carioca. 

Michael Porter cria novo indicador para medir Progresso Social

Durante a Conferência Ethos 2013, o renomado professor de estratégia de Harvard, Michael Porter, divulgou o seu recém lançado IPS - Índice de Progresso Social. Ele, que durante toda a sua carreira trabalhou com indicadores econômicos, reconheceu que não é só de economia que vive a humanidade e "o progresso social também induz o desenvolvimento". O Brasil aparece em 18º lugar no ranking geral de 50 nações avaliadas pelo Instituto Social Progress Imperative.

Um grande problema dos gestores de sustentabilidade é ter que lidar com tantos indicadores desalinhados. "É preciso que os indicadores possam dialogar entre si", disse Paulo Itacarambi, presidente do Ethos, que lançou sua 2a. geração de indicadores, alinhados com os ODS - Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, instituídos pela Rio+20, e fará o mesmo com o IPS e a equipe de Porter. “Dessa forma as empresas não têm de coletar os mesmos dados com caminhos e metodologias diferentes”, explicou.

Entretanto, o IPS traz problemas de aplicabilidade num país de grandes diferenças regionais. Segundo Vera Masagão, presidente da Abong, “Dados como o bem estar e garantias de direitos, além dos trabalhos realizados por centenas de ONGs por todo o país, não estão ainda refletidos”.

Para José Penido, do Conselho de Administração da Fibria, muitas informações por trás de indicadores merecem um olhar mais humano. Por exemplo, no trânsito, acidentes são relatados como vetores de congestionamentos e não como fatos que levam à morte de pessoas. “Morrem dois motoqueiros por dia em São Paulo e isso não sensibiliza as pessoas”. 

Porter ainda enfatizou que as empresas são o grande vetor de transformação social, pois detêm capital, conhecimento, tecnologia e visão estratégica. A mensagem que fica é que não basta às empresas atuar para reduzir seus riscos. É preciso que participem com inovações sociais e criação de soluções.

Fonte: http://www3.ethos.org.br/ce2013/progresso-economico-depende-do-desenvolvimento-social/

O papel dos Conselhos de Administração para disseminar a Sustentabilidade nas empresas

REPRODUZINDO IMPORTANTE PALESTRA DA CONFERÊNCIA ETHOS 2013

Com o papel de levar para dentro das empresas as agendas da sociedade, os Boards têm o desafio de deixar um legado, engajando executivos com a sustentabilidade

A necessidade de tornar transversal o tema da sustentabilidade nas empresas já é um consenso entre as corporações. Compreender qual o papel dos conselhos de administração nessa tarefa foi o objetivo do painel “Encontro Santander de presidentes de conselho de administração: A decisão estratégica e o modelo de negócio sustentável. Da visão para a ação”, promovido na manhã do segundo dia da Conferência Ethos 2013. As soluções propostas incluem condicionar a remuneração variável às metas de sustentabilidade, exigir dos conselheiros conhecimentos no tema e a troca de experiências entre as instituições. Contudo, todos os pontos convergem para uma única afirmação, a qual nenhum dos lideres presentes titubeou em referendar: é fundamental engajar as pessoas.

Celso Giacometti, vice-presidente do Conselho de Administração do Santander, lembrou a todos os presentes que abordar ou não a sustentabilidade já não é uma questão em nenhum conselho, mas sim como fazê-lo. “Temos que entrar no jogo, apoiar e estar capacitados”, enfatizou.

Presidente do Conselho de Administração do Grupo Promon há 37 anos, Luiz Ernesto Gemignani relatou que na empresa o mecanismo utilizado para conseguir esse engajamento é o condicionamento da remuneração variável dos colaboradores às metas de sustentabilidade. “Além disso, quando entram na empresa, todos são convidados a adquirir ações. Hoje, cerca de 80% dos nossos funcionários são acionistas. Se eles se desligam da empresa, são obrigados a vender as ações”, explicou.

A necessidade de os conselheiros cuidarem para que as pessoas tenham espaço para propor suas ideias foi destacada por José Édison de Barros Franco, presidente do Conselho de Administração da InterCement que já participou de 22 conselhos diferentes. “Falar de inovação é falar de gente. Isso não é diferente na área de sustentabilidade. Acredito que o tema ‘pessoas’ deve ser visto principalmente do ponto de vista de gestão participativa, para que as pessoas possam levar suas ideias e opiniões”. Com base em sua experiência ele ainda enfatizou: “a diversidade é muito importante para transportar as experiências das diferentes empresas umas para as outras. A troca tem um impacto muito grande”, complementou.

Lembrando da dinamicidade dos conselhos, que trocam seus membros periodicamente, Giacometti falou do trabalho que deve ser dispensado para perpetuar os temas da sustentabilidade. “Tem que ficar impregnado. O conselheiro tem que tentar deixar um legado. Entendo que a verdadeira missão está em engajar pessoas como os gestores”. Ele comenta ainda que ao longo de sua trajetória no banco ele já pode observar mudanças de comportamento. “Houve um tempo em que ter apenas um integrante do conselho versado nos temas de finanças era suficiente. Hoje, todos têm que ter conhecimento neste assunto. Estou vendo o mesmo acontecer com a sustentabilidade”, afirmou.

Para Sérgio Mindlin, presidente do Conselho Deliberativo do Instituto Ethos, é papel dos conselhos trazer para dentro das empresas as agendas do país. Ele relacionou a necessidade de integração com o modelo antigo de se fazer economia. “A ideia de que as empresas podem não se envolver com a agenda do país é um pouco semelhante à ideia dos economistas de algum tempo atrás, que dizia que os sistemas produtivos não precisavam se importar com o que estava antes e depois de seus processos. Hoje, não é mais possível isolar um sistema. Vivemos em um mundo interligado. Se algo não vai bem, nada vai bem”, destacou.

Esta interligação foi também lembrada na análise de Luiz Ernesto, que enfatizou: “Nem as espécies evoluíram somente com a competição, elas cooperam entre si. As pessoas precisam estar genuinamente convencidas de o todo é mais importante do que a parte e que cooperar é mais importante do que competir”.

Por Alice Marcondes, especial para o Instituto Ethos

http://www3.ethos.org.br/ce2013/conselhos-empresariais-e-a-missao-de-engajar-pessoas/

Como a BIG DATA deve ser usada pelo Marketing

A área de Marketing sempre foi ultra-tecnológica. E com a BIG DATA estamos falando de processar um volume de dados e com uma velocidade que os atuais sistemas de Database Marketing não suportam. É necessária uma nova arquitetura e - por que não - talvez um novo cargo na estrutura organizacional: o Analista de Big Data. 

Segundo a The Economist, essas são as competências que os profissionais de marketing precisarão dominar. A Big Data está no topo.

A curva de demanda dos consumidores só irá aumentar: quanto mais informações gerarem, mais informação vão querer, e de imediato, nos seus dispositivos móveis, acessíveis a qualquer hora e qualquer lugar, personalizadas e relevantes para seu perfil específico. 

Algumas Leis da Big Data:

#1 - Rapidez na análise dos dados é essencial, reagindo em tempo real e ganhando assim melhor capacidade preditiva

#2 - Excesso de backups e armazenamentos só vai dificultar o manejo e trazer redundância de dados

#3 - Quanto mais diversas as fontes, mais ricos os dados 

#4 - Os dados vão proporcionar valor para além do esperado, não descarte nada

#5 - Prepare-se para crescimento exponencial dos dados; quanto mais usar sensores de redes via GPS, smartphones e tablets, mais vai aumentar o volume

#6 - Bote os dados a serviço de resolver problemas reais do seu negócio

#7 - Quanto mais gente puder analisar os dados dentro da organização, melhor. Olha a gestão do conhecimento! 


Na prática, como lidar com isso na atividade de Marketing? Vão algumas dicas:

- Escolha um problema específico que deseja resolver pela análise dos dados; senão, vai perder o foco e se perder. 

- Olhe os dados sob uma nova perspectiva, não a forma habitual e viciada.

- Entenda o caminho que o consumidor percorre nas redes e estabeleça sua presença nele, garantindo que será achado: investir em site, otimização de busca orgânica, fan page e monitoramento de redes sociais. Sincronize os seus vários canais, pois o consumidor não pensa neles, mas sim na Marca. 

Algumas ferramentas para analisar o caminho e comportamento do internauta

- Invista em "marketing de algoritmo" automatizado, para processar volumes de dados massivos, em processos de auto-aprendizado. Estatísticas preditivas, language mining (rastrear palavras-chave e fazer atualizações a cada 15 segundos baseado na mudança de termos de busca orgânica), custos de anúncios (social ads, links patrocinados) ou comportamento do internauta (de onde veio, o que viu, para onde foi). Permite mudar instantaneamente preços de milhares de produtos, baseado nas preferências do cliente, comparativos de preço, inventário de estoques e análise preditiva. 

- Entregue para o funcionário na ponta do processo uma informação simples, e não uma montanha de dados. Desenvolva a análise e comunique apenas o resultado final e recomendações de ações naquele cenário, para o atendente ou força de vendas. 

- Personalize a mensagem: você descobre o perfil do cliente por pesquisas anteriores de produtos, a frequência e a natureza de compras já feitas, anúncios ou ofertas nos quais ele clicou, preferências demonstradas de serviços (por exemplo, numa cia aérea, o tipo de assento que costuma escolher ou o meio de check-in que utiliza). Mensagens personalizadas dão ROI 5 a 8 vezes maior e são 10% mais eficazes para fechar transações.  

- Não faça upselling ou cross-selling com ad-ons cedo demais, senão irritará o cliente. Oferecer extras que encarecem a compra original tem que encontrar o consumidor com esse perfil e entrar em cena na hora apropriada, senão retorna ao odiável marketing de interrupção e empurroterapia. 

- Não estabeleça conjunto de regrinhas. Isso nunca vai funcionar com milhões de consumidores, se deseja personalizar a experiência. Tem que usar análises automatizadas e de aprendizado permanente. Big Data, só com hi-tech e estatística altamente sofisticada. 

Não se trata de mais um modismo. É a natural evolução do CRM, e se bem feito, vale o investimento. Mas lembre-se: estamos falando de uma era de envolvimento sem precendentes, dentro da web 2.0. Veja no gráfico abaixo a migração de uma cultura de anúncio/monólogo/massa e depois segmentação/targetting para um novo conceito proporcionado pela alta tecnologia de personalização/diálogo/colaboração. 

Fontes: 
http://www.forbes.com/sites/davefeinleib/2012/07/24/big-data-trends/
http://www.forbes.com/sites/mckinsey/2013/07/22/big-data-analytics-and-the-future-of-marketing-sales/
http://www.forbes.com/sites/gyro/2013/06/03/using-big-data-to-target-the-right-consumers-with-the-right-offers/2/

O que o turbilhão da BIG DATA vai fazer com seu trabalho

O assunto do momento é BIG DATA, também referida como "a internet das coisas". Trocando em miúdos, o dia em que não tomaremos mais decisões com base intuitiva ou debruçados em pesquisas, deixando por conta de um processamento poderoso e cruzado de dados a escolha do melhor curso de ação. Isso vai valer para as estratégias de marketing, a gestão das cadeias de fornecimento e até a medicina.

O mundo físico transforma-se num sistema de informações, com sensores e atuadores embutidos em objetos (que podem até ser matérias-primas), interconectados por uma gigantesca rede, via protocolos IP. 

Na produção, por exemplo, processos que se auto-gerenciam, onde produtos "inteligentes" podem tomar medidas corretivas e evitar falhas, e os insumos serão automaticamente reabastecidos nos estoques. Essa tecnologia já existe, na Alemanha, e prenuncia a 4a Revolução Industrial. Na produção enxuta (Lean), a fábrica mantém estoques mínimos e os insumos estão constantemente viajando pelo planeta, chegando em 24h. Na Indústria 4.0, o sistema terá que se ampliar além dos limites de fábricas individuais e interconectar múltiplas fábricas ou mesmo regiões do globo. Um desafio de integração de cadeia de valor e logística sem precedentes. 

Outro desafio é criar uma arquitetura de rede e algorítmos que consigam interligar os dados de milhões de ítens e assegurar que tudo funcione com estabilidade e sincronia, ao longo de toda a cadeia de fornecimento. Veja um exemplo: um pedaço de metal sabe que fará a peça X que vai ser colocada no produto Y para o consumidor Z. Esse insumo sabe desde o começo para quem é endereçado e toda a informação de onde e quando será processado. Uma vez que entra na máquina, ele próprio identifica desvios, determina quando está pronto e sabe como vai chegar ao consumidor. Uau ! 

Agora pense em modelos de negócio: para o consumidor, quem é o "pai" do produto final? O designer, o fabricante ou a organização que gerencia o sistema de informações do produto? No passado, empresas como Nike já haviam separado o design da fabricação. 

Quem faz o que no cenário da Big Data - Fonte: Forbes

Na arena do Marketing, será mesmo necessário entender por que o cliente faz o que faz? O mundo digital oferece fartura de dados e facilidade de rastrear informação. Os clientes diariamente relatam preferências, vivências, realizam buscas e produzem conteúdos. Hoje esses dados estão desorganizados, mas os sistemas de Big Data poderão estruturar e analisar as informações, permitindo processos auto-reguladores - que decidem de forma orgânica o envio de mensagens promocionais, alocação dos investimentos e formatos, informações mais detalhadas que são do interesse do consumidor e até micro-mercados onde vale mais a pena concentrar esforços. Um estudo da McKinsey mostrou um aumento de 15 a 20% no ROI das estratégias de marketing de empresas que usam Big Data, equivalente a US$ 150 a 200 bilhões de valor adicionado sobre orçamentos globais de US$ 1 trilhão. 

O "marketing de algoritmo" será a nova fronteira das empresas, mas tem suas armadilhas. Não sabendo usar massas de informação - provenientes do histórico de transações, das mídias sociais, da própria empresa, de fontes públicas e universidades -, o gestor mais se perde do que se resolve. 

Mas isso é papo para outra postagem. 

MEDIDAS PRÁTICAS PARA ACABAR COM A PRAGA DA CORRUPÇÃO

TRANSCREVO AQUI COMUNICADO DO INSTITUTO ETHOS, SOBRE O SEU PROGRAMA DE COMBATE À CORRUPÇÃO QUE JÁ DEU VÁRIOS FRUTOS CONCRETOS. 

Nota pública do Instituto Ethos

Diante do noticiário sobre suposto cartel em licitações de trens e metrôs, vimos esclarecer a natureza da parceria que desenvolvemos com a Siemens.

Nas últimas semanas, a imprensa tem veiculado uma série de notícias acerca da investigação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a respeito do suposto cartel em licitações de trens e metrôs em diferentes Estados do Brasil, que envolve empresas como Alstom, a Bombardier, a CAF, a Mitsui e a Siemens, entre outras.

O Instituto Ethos vem a público esclarecer a natureza da parceria que desenvolvemos desde 2010 com a Siemens, por meio do Siemens Integrity Initiative para financiamento do projeto Jogos Limpos Dentro e Fora dos Estádios. Essa parceria tem como objetivo buscar acordos de integridade com empresas e compromissos de transparência com governantes, além de oferecer ferramentas para ações coletivas de monitoramento e controle social sobre os investimentos públicos, especialmente os destinados à Copa do Mundo de 2014 e à Olimpíada e Paraolimpíada de 2016. As contas do projeto Jogos Limpos são auditadas anualmente por uma consultoria independente (BDO) e estão à disposição do público em:

http://www.jogoslimpos.org.br/conheca-o-projeto/prestacao-de-contas/.

O que é o Siemens Integrity Initiative

Após ser comprovado o envolvimento de seus executivos em casos de subornos internacionais até 2007, a Siemens global celebrou, em julho de 2009, um acordo com o Banco Mundial para, entre outras ações, criar um fundo de financiamento de  projetos de combate à corrupção nos diversos países do mundo, num total de US$ 100 milhões a serem gastos em 15 anos. Esse fundo chama-se Siemens Integrity Initiative. No primeiro semestre de 2010, foi realizada a primeira chamada pública para apresentação de projetos pelas organizações não governamentais. Aproximadamente 300 ONGs de 66 países se apresentaram, inclusive o Instituto Ethos.

O Projeto Jogos Limpos Dentro e Fora dos Estádios, apresentado pelo Instituto Ethos, foi um dos 30 escolhidos para receber recursos daquele fundo, por cinco anos, ou seja, até 2015. Esse projeto foi lançado oficialmente em 9 de dezembro de 2010, no Dia Mundial de Combate a Corrupção. Durante os três meses seguintes, a equipe do projeto foi contratada e o primeiro órgão de acompanhamento do projeto foi criado – o Comitê Nacional de Coordenação e Mobilização, instalado no dia 23 de março de 2011. Esse comitê é constituído por organizações da sociedade civil, órgãos de controle, entidades de classe, órgãos multilaterais e universidades.

As atuais revelações divulgadas pela imprensa a respeito da ação do Cade não questionam e nem invalidam o programa Siemens Integrity Initiative, uma vez que os fatos ora divulgados ocorreram antes de 2007 e estão entre as razões que motivaram a criação dessa iniciativa global da empresa.

Ações do Instituto Ethos em favor da integridade e de combate à corrupção

1. Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção

Em 2006, como forma de reagir às denúncias de empresas que participavam do que se convencionou chamar de “mensalão”, o Ethos e várias organizações multilaterais e da sociedade civil criaram o Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção, um compromisso voluntário que as empresas assumem para aprofundar a ética e a transparência nas relações entre si, com o mercado e com o setor público.  As organizações que ajudaram a articular esse Pacto junto com o Instituto Ethos foram: o Escritório das Nações Unidas sobre Drogas e Crime (UNODC); o Pacto Global da ONU, a Patri Políticas Públicas, o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) e o Fórum Econômico Mundial. A Alston e a Siemens estão entre 349 signatárias dessa iniciativa. Para se manterem no pacto, as empresas e entidades de classe signatárias precisam responder anualmente um questionário de 70 perguntas que pede evidências de que elas estão pondo em prática os compromissos assumidos. Conheça a lista de empresas signatárias neste link.

2. Grupo de Trabalho Empresas pela Integridade

Foi criado em 2007 pelas mesmas entidades que instituíram o Pacto Empresarial pela Integridade e contra a Corrupção, com o objetivo de promover a troca de experiências entre as empresas signatárias, em suas ações de implantação de sistemas de compliance e gestão de risco voltadas à promoção da integridade e combate à corrupção, e para propor o aperfeiçoamento das políticas públicas de promoção da integridade e da transparência. São 43 empresas participantes do GT, a Alstom e a Siemens entre elas.

3. Cadastro Empresa Pró-Ética

Lançado em 9 de dezembro de 2010, para marcar o Dia Mundial de Combate à Corrupção, o Cadastro Nacional de Empresas Comprometidas com a Ética e a Integridade – Cadastro Empresa Pró-Ética – é uma iniciativa da Controladoria-Geral da União (CGU) e do Instituto Ethos para avaliar e divulgar as empresas voluntariamente engajadas na construção de um ambiente de integridade e confiança nas relações comerciais, inclusive naquelas que envolvem o setor público. Para fazer parte desse cadastro, a empresa precisa preencher um questionário que exige documentos comprobatórios para cada resposta dada. Caso apresente todos esses documentos e seu nome não conste do Cadastro Nacional de Empresas Inidôneas e Suspensas (CEIS), ela poderá fazer parte do Cadastro Pró-Ética.

Ao aderir ao Cadastro Empresa Pró-Ética, a organização assume o compromisso público e voluntário, perante o governo e a sociedade, de que adota medidas para prevenir e combater a corrupção dentro de sua instituição, em favor da ética nos negócios. O cadastro possui um comitê gestor formado pela Controladoria-Geral da União (CGU), Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Confederação Nacional de Indústrias (CNI), Federação Brasileira de Bancos (Febraban), BM&F Bovespa, Ministério de Desenvolvimento Indústria e Comércio (MDIC), Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex), Instituto de Auditores Independentes do Brasil (Ibracon) e Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).

Até o momento, quinze empresas foram aceitas no cadastro: 3M do Brasil, AES Eletropaulo, AES Sul, AES Tietê, Banco do Brasil, Banco Santander do Brasil, Caixa Econômica Federal, Celesc, CPFL Energia, Dudalina, Duratex, Siemens, EDP Energias do Brasil, Infraero e Johnson Controls Building Efficiency.

4. Mobilização

Ao longo dos últimos dois anos, o Ethos divulgou posicionamentos, mobilizou empresas e sociedade civil e participou de audiências públicas na defesa da transparência pública e da responsabilização civil da pessoa jurídica. Com isso, contribuiu para a aprovação de duas leis importantes para o avanço da transparência e do combate à corrupção: a Lei de Acesso à Informação Pública (nº 12.527/11) e a Lei Anticorrupção Empresarial (nº 12.846/13), sancionada pela presidenta Dilma Rousseff no dia 1º de agosto de 2013.

O Instituto Ethos apresentou em 2008, durante reunião do Conselho Nacional de Transparência Pública e Combate à Corrupção da Presidência da República, proposta oriunda da Conferência Ethos para a criação de uma legislação com os mesmos objetivos da Lei nº 12.846. Essa lei pode ajudar a impedir que questões como as que estão sendo denunciadas pela imprensa se repitam, ao punir diretamente as empresas pegas em atos de corrupção, e não os funcionários envolvidos.

No caso da Lei de Acesso à Informação Pública, também acompanhamos a regulamentação nos Estados e municípios que receberão jogos da Copa.

5. Consocial

O Instituto Ethos participou ativamente da convocação e da organização da 1ª Conferência Nacional sobre Transparência e Controle Social (Consocial), integrando a Comissão Organizadora Nacional (CON), presidida pela Controladoria-Geral da União (CGU).

6. Jogos Limpos (principais resultados)

Em seus três anos de atividade, o projeto Jogos Limpos Dentro e Fora dos Estádios conseguiu alguns resultados importantes, vários deles noticiados nas mídias locais, nacional e internacional:

6.1. A constituição e manutenção dos Comitês Locais nas doze cidades-sede da Copa do Mundo de 2014. Esses comitês reúnem quase uma centena de entidades da sociedade civil, empresas, entidades de classe e órgãos de controle externo e interno. Organizam atividades públicas, debates e oficinas sobre transparência e participação social, além de dialogar com os poderes públicos locais (Estado e município).

Os dados levantados nas oficinas e diálogos ajudaram a construir os Indicadores de Transparência Municipais e Estaduais. Essas atividades, por outro lado, garantiram a diminuição de famílias despejadas pelas obras da Copa e a participação social na regulamentação local da Lei de Acesso à Informação e no monitoramento dos orçamentos nas cidades-sede.

6.2. Participação do Ethos, desde a criação, em 2011, da Câmara Temática de Transparência da Copa do Mundo de 2014, que tem como objetivo desenvolver soluções para garantir a transparência e a publicidade das ações preparatórias para o Mundial da Fifa. Essa câmara é composta por representantes da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos municípios que participam do evento como cidades-sede, além de entidades da sociedade civil.

6. 3. Obtenção do compromisso público com a transparência municipal de todos os prefeitos eleitos em 2012 nas cidades-sede da Copa 2014. Neste momento, estamos em diálogo com todas essas prefeituras, para ampliar e aperfeiçoar os seus mecanismos de transparência.

6. 4. Lançamento, em novembro de 2012, durante a Conferência Internacional de Combate à Corrupção (IACC), realizada em Brasília, dos Indicadores de Transparência Municipal,com os resultados apurados nas onze cidades-sede mais o Distrito Federal.

Esses indicadores medem a transparência das informações, verificam a existência e funcionamento dos canais de informação e dos mecanismos de participação e servem de estímulo e referência ao aperfeiçoamento desses mecanismos.

6.5. Aplicação nos Estados das cidades-sede da mesma metodologia, já que várias obras e investimentos são de responsabilidade dos governos estaduais, como consta na Matriz de Responsabilidades. Os resultados foram publicados em junho deste ano.

6.6. Processo de estabelecimento de acordos setoriais de integridade em quatro grandes segmentos da economia: energia, saúde, transportes e construção civil. Trata-se de uma iniciativa pioneira no Brasil, inspirada por metodologia da Transparência Internacional, a qual acreditamos ser de extrema relevância para o avanço da agenda de prevenção e combate à corrupção em nosso país.