Ártico

domingo, 22 de novembro de 2015

NÃO, ESTE POST NÃO É SOBRE STAR WARS, MAS SOBRE O LADO NEGRO DA ECONOMIA COLABORATIVA.

Estamos pertinho do lançamento de Star Wars 7, mas vale a pena reparar que um fenômeno tão nocivo quanto a dominação do Império já está em curso, com pouquíssimos Jedis para combatê-lo: é o que Neal Gorenfo, do movimento Resilience, chama de crescimento das "Estrelas da Morte". Entre elas, Uber, PayPal e Airbnb.

Aproveitando a despolitização que é característica da Geração Milênio, aliada à tecnologia via web e mobile, gigantescas plataformas peer-to-peer escondem bilionárias estruturas monopolistas, que estão arrasando setores econômicos inteiros. A comodidade dos serviços, sua costumeira superioridade em termos de qualidade e um preço mais reduzido são, de fato, atraentes para o usuário. Do lado do provedor (motoristas, donos de imóveis, sites de e-commerce), os ganhos são marginalmente maiores e a sensação de autonomia também (livres de cooperativas sanguessugas com tarifas de adesão exorbitantes, meios de pagamento com taxas acima do mercado e a possibilidade de maximizar o uso de um cômodo ou imóvel ocioso e fazer mais receita direta). 

Mas não podemos nos enganar: esse sistema não é dos provedores dos serviços, e sim dos intermediários donos da plataforma tecnológica, as Estrelas da Morte. Que com isso não têm um rosto e não precisam de funcionários nem bens físicos para prover o serviço final (o transporte, a acomodação, o pagamento). Portanto, se aliviam de uma pesada estrutura física e tributária (a maior parte da tecnologia é emprestada de P&D financiado pelo Governo/contribuintes em universidades), em troca de gigantescas margens de lucro, atuam num vácuo político e o mais perigoso para a galáxia: acumulam PODER. Para colocar em números, o Uber captou US$ 8 bilhões de venture capital para sua operação, faturou US$ 10 milhões em 2015 e atingiu o valor de mercado de US$ 51 bilhões, deixando o Facebook lá para trás. Já destruiu a estrutura de taxis de pelo menos 300 cidades no mundo (por isso tem sido combatido e proibido em tantas outras). Peter Thiel, fundador do PayPal, declarou ao Wall Street Journal em 2014 que "competição é para perdedores", defendendo abertamente o monopólio. O Airbnb vai pelo mesmo caminho. Robin Chase, fundador do Zipcar, diz que tudo que puder virar uma plataforma, vai virar. O Vale do Silício é a nova sede do Império. 

 As cifras que essas Estrelas da Morte investem em lobby são assustadoras. E criaram uma abordagem inteligentíssima: quanto mais polêmica e embates contra, mais consumidores, defensores e mídia conseguem. Se você já está assustado com o quanto as grandes corporações atuais usam suas informações pessoais por meio de algoritmos invasivos, espere até que essas "meta-corporações" sejam as donas de setores inteiros. Qualquer um com um pouquinho de conhecimento de sistemas complexos sabe que diversidade é fundamental para um sistema ser resiliente (ou seja, resistir a choques e voltar ao seu estado original). 


Então, antes de celebrarmos a autonomia dos indivíduos transformados em empreendedores de si mesmos, vale cautela. Felizmente, há uma alternativa para que isso seja, de fato, uma realidade, longe das mãos das novas meta-corporações virtuais que ambicionam poder sem limites e dominação setorial, plutocratas acima da lei. Sim, são as Plataformas Cooperativas, que compartilham valor com todos aqueles que produzem esse valor - e os provedores são os próprios donos da estrutura. Essa Aliança Rebelde está no começo, com grandes desafios jurídicos e tributários, e teve uma conferência específica com mais de 1.000 inscritos para avançar no tema agora em Novembro (http://platformcoop.net).

Exemplos de serviços, alguns ainda em versão beta, outros em fase de incubadora, em com variados padrões de estrutura: Loconomics, Enspiral, Lazooz, Swarm, ShareTribe, GNUSocial. O grande desafio, por serem propostas de economia colaborativa extra-inovadoras e por vezes ainda difíceis de compreender, será a corrida contra o tempo (já que a velocidade das Estrelas da Morte é grande) e a capacidade de prover um serviço de alta qualidade (hoje o grande diferencial das meta-corporações). O valor social e o seguimento dos Princípios Rochdale (que regem o mundo do cooperativismo - https://en.wikipedia.org/wiki/Rochdale_Principles), são boas vantagens das Plataformas Cooperativas. 

Se quiser mais detalhes como pontos de alavancagem para a diferenciação de Plataformas Cooperativas, leia mais em http://www.resilience.org/stories/2015-11-06/how-platform-coops-can-beat-death-stars-like-uber-to-create-a-real-sharing-economy. 

segunda-feira, 13 de julho de 2015

MENTINDO NA REDE: ESTAMOS SENDO MANIPULADOS PELAS MARCAS

Vou começar curta e grossa: não acredite em quase nada do que você lê nos blogs, sites e redes sociais (exceto conteúdos totalmente pessoais dos seus amigos). Acabo de aprender isso com um livro chocante, de um cara que vira do avesso o ecossistema da mídia digital.


 


Primeiro: do que vive esse ecossistema? De curtidas, viewscomentários compartilhamentos (o tal ENGAJAMENTO). É assim que se ganha dinheiro, e tudo é organizado para conseguir essas 4 coisinhas, que por sua vez alavancam anunciantes (ou na pior das hipóteses, presentes e convites). Inclusive, se preciso, jogando a ética, a verdade dos fatos e a qualidade das fontes no lixo. Manipulando blogueiros, jornalistas e internautas. Eu e você. 

O autor tem 24 anos e desde os 19 conseguiu enxergar o "outro lado da Matrix", usando isso a favor de seus clientes (atualmente é Dir. Marketing da American Apparel), até entrar numa espécie de crise de consciência. Para você entender melhor, eu vou fazer uma SIMULAÇÃO com um caso recente. Ou seja, não sei se isso é ou não é uma manipulação, mas bem poderia ser a típica manobra que ele cita no livro. 



Repare os botões prontinhos pra compartilhar e o anúncio no meio da matéria
A manchete no reputado Meio&Mensagem lê: "O MC garante: Minions não falam palavrão". É chamativa, inesperada, e atiça a curiosidade, fazendo o leitor não resistir a clicar no link. Ao chegar na matéria, ele é bombardeado com anúncios. Se quiser comentar, normalmente é solicitado a se cadastrar, e a cada passo abre uma camada que exibe mais outros anúncios. Daí compartilha o artigo com amigos, realimentando o ciclo. E ainda criando uma oportunidade para o Facebook exibir Ads também no mural dele e os anunciantes fazerem retargetting e o perseguirem por outros sites, com os cookies que foram plantados no computador sem ele nem ser avisado. 

Mas de onde o M&M pegou a informação? Pode ter sido no blog de alguém, num outro site dos EUA, no site ou fanpage do McDonalds, por meio de um jornalista da equipe "fuçador de pautas quentes". Ele viu lá a resposta do Mc a um bando de internautas debatendo a tal notícia polêmica, boato que surgiu em algum lugar obscuro da web e foi viralizando. Havia mais de uma versão para os fatos, turbinando o disse-me-disse e gerando comentários irados. Quanto mais polêmica, mais pessoas se interessaram em compartilhar a notícia com amigos, e mais sites e blogueiros publicaram, gerando links no Google, trending topics no Twitter, realimentando o ciclo. (leia-se: gerando engajamento e... anunciantes interessados nas 4 coisinhas que valem ouro). 

Quem são essas pessoas que comentaram? Podem ser perfis falsos criados por gente como o autor, só para "botar lenha na fogueira" e provocar a viralização, chocando outros internautas e atraindo-os para o debate. E de onde veio a notícia original? Pode ter sido inventada e plantada em algum blog de 2a. ou 3a. linha como um "furo jornalístico" (pais irados com o Minion desbocado), por gente como o autor, que está sendo pago para gerar engajamento para o Mc Donald's! (veja bem, este é um caso HIPOTÉTICO). E que depois pega o link desse blog com o "furo" e manda ou comenta como quem não quer nada (com perfil falso) para outro blog de 1a. linha ou direto na fanpage da marca. A notícia acaba de estar validada, como quando se "esquenta" dinheiro de fraude, tornando-o legítimo. 

Fica todo mundo feliz (o Mc, o M&M, o Face, o Google, o Twitter, os blogueiros envolvidos, o divulgador e os anunciantes). Quem foi o único otário da história? Preciso dizer? 

Enfim, bem vindo ao ecossistema do marketing digital. Ao novo mundo do jornalismo, que tem compromisso com a velocidade e o engajamento, e não necessariamente com a verdade (e muito menos com a checagem de fontes). Ao modus operandi de muitos assessores de mídia digital e seus clientes. 


Veja os envolvidos (UOL e Caras), dentre tantos, e os anunciantes felizes

Agora que você já entendeu o mecanismo, dá uma pensada no recente episódio do racismo envolvendo a moça do tempo negra do Jornal Nacional, Maju. Repare onde estava repousado o conteúdo que deu origem à viralização... No Portal de quem? E quem saiu lucrando com as 4 coisinhas que valem ouro, quando a notícia viralizou? 





Se eu estou dizendo a verdade ou te manipulando? Leia o livro.



Se o autor está dizendo a verdade ou nos manipulando? Pelo menos ele cita um monte de fontes. 



Moral da história: cuidado para não ser inocente útil a serviço de empresas da web e marcas. 



Leia aqui também duas notícias mais antigas de manipulação na web: 

sobre experimento do HUNGRY BEAST, em 07/jan/2013 - http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/search/label/Hungry%20Beast

e "Me engana que eu posto", em 03/abr/2014 - http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/2014/04/me-engana-que-eu-posto-e-nao-gosto.html) 

Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2015/07/13/McDonald-s-garante--minions-nao-falam-palavrao.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=McDonald-s-garante--minions-nao-falam-palavrao




sexta-feira, 29 de maio de 2015

A GRANDE QUESTÃO: COMO CONSTRUIR ROE? ALGUMAS DICAS

Aproveitei uma entrevista do BrandChannel (Interbrand), para fazer um resumo das dicas dadas por Peter Friedman, ex VP/GG dos Serviços de Internet da Apple, atual CEO da LiveCom.


1) INVERTA A POLARIDADE
Tenha consciência de qual é a identidade da marca (suas crenças e jeito de ser autênticos), e a partir daí conduza o marketing e sensibilize o cliente, criando vínculo/engajamento. Crie um contexto e uma direção para a comunicação online
Que sensações a marca deseja que os clientes tenham com seus produtos? Essa experiência deve ser levada às mídias sociais, por meio do conteúdo e das trocas naquele ambiente. A polaridade inverteu: do virtual para o real. Os clientes esperam que o que encontram online é o que irão encontrar depois no mundo físico.

Ex: a Pfizer/Zoetis, de medicamentos veterinários, criou a página EQStable sobre amor a cavalos e experiências de clientes com eles. Isso gera a sensação de que a marca se importa, e será um prazer se relacionar com ela. 

(para saber mais, veja o estudo de caso em http://image.slidesharecdn.com/eqstablecasestudycontact1-131015104839-phpapp02/95/eqstable-case-study-1-638.jpg?cb=1381834181)


2) FALE MENOS, ESCUTE MAIS
"Ninguém é mais esperto do que todo mundo", deve ser o novo mantra. Os clientes conversam entre si e eles entendem mais da marca e seus usos do que ela própria! Crie espaços de conversa e monitore o que é dito, fundamental para aprender. 
Nem sempre o que a marca diz é o que o cliente entende. Eles podem ter questões que a marca nem imagina, e costumam ajudar uns aos outros para resolver problemas e trocar ideias. 

Ex: a General Mills descobriu, ouvindo as conversas, que os clientes não usavam sua farinha Pillsbury só para cozinhar, mas também para brincar, fazendo figuras. Então, revitalizou um produto desgastado reposicionando-o com foco no valor que cria para as famílias. 


3) PERSIGA O VERDADEIRO ROE
Ter menos fãs com maior engajamento traz mais ROI. Leia-se: se eles compartilham suas postagens trata-se de boca-a-boca. Mas se escrevem sobre seus conteúdos, contam histórias, colaboram com a marca, é compromisso, construção de relacionamento e portanto engajamento de verdade. Os clientes em contato estão prestando atenção na marca e isso tem que ser aproveitado de forma mais profunda do que só passar informações de dentro para fora. O que se traduzirá em vendas, brand advocacy e lealdade. 

Ex: Um cálculo simples usando as métricas fornecidas pelas plataformas:

  • 5.000.000 de fãs com 0.25% de engajamento = 12.500 pessoas realmente engajadas
  • 500.000 fãs com 5.0% de engajamento = 25.000 pessoas realmente engajadas
4) CONSISTÊNCIA NO DISCURSO
O cliente é multi-plataforma, e as marcas pegam um mesmo conteúdo e adaptam a cada uma delas. Errado! Cada plataforma requer uma linguagem diferente, seja visual, textual, interativa. Se o cliente vê a mesma postagem em diferentes canais, fica com sensação de perseguição e interrupção.

Ex: Twitter é canal de tempo real, requer conteúdo mais curto e super atualizado; Facebook pede algo mais longo com elementos visuais, para o cliente se engajar de forma mais demorada e contribuir de alguma forma, com ressonância no seu círculo de amigos; Instagram, claro, é totalmente visual e precisa inspirar os usuários a produzirem imagens sobre a marca.



5) ESCOLHA SEU CAMINHO

"Qualquer caminho serve, quando não se sabe onde quer ir" 
(Alice no País das Maravilhas)


Então:
1o) defina metas de negócio, só depois as metas da mídia social. Amarre o programa online e seus resultados ao impacto no negócio; 

2o) desenvolva sua identidade de mídia social, como você será percebido pelo cliente, por meio do diálogo e relacionamento próximo.


sexta-feira, 22 de maio de 2015

PRESENTE DE LUXO: KERING CRIA E COMPARTILHA SUA METODOLOGIA SUSTENTÁVEL


Por iniciativa de Sir Richard Branson, o intrépido CEO da Virgin, formou-se o B-Team, grupo de 14 empresários de grandes marcas globais comprometidos com a sustentabilidade (o CEO da Natura, Guilherme Leal, é um dos membros), unidos para usar suas empresas como laboratórios de novas metodologias sustentáveis (o "Plano B"), para conduzir e medir performance dos negócios fora do "business as usual", que não está dando certo. 



A Kering, empresa membro do time, acaba de compartilhar a metodologia que desenvolveu - a E-P&L (Environmental Profit & Loss Account) de todas as suas marcas, usando como base algumas iniciativas bem-sucedidas da Puma (o ex-CEO Jochen Heinz é outro dos fundadores do B-Team). Essa ferramenta vai transformar os ativos e passivos socioambientais gerados pela sua operação em valores monetários. Também criou o MIL - Materials Innovations Laboratory, que pesquisa matérias-primas sustentáveis e inovadoras, e atende de forma unificada todas as marcas da empresa. 


Para quem não conhece, a Kering é um grupo familiar que fabrica vestuário e acessórios, tendo em seu portfólio 22 marcas famosas dos segmentos Luxo e Esportivo.  

Luxo: Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Christopher Kane, McQ, Stella McCartney, Tomas Maier, Sergio Rossi, Boucheron, Dodo, Girard-Perregaux, JEANRICHARD, Pomellato, Qeelin and Ulysse Nardin.

Esportes & Lifestyle: Puma, Volcom, Cobra, Electric and Tretorn.

Dos compromissos sustentáveis que a empresa estabeleceu até 2016, estão por exemplo auditar toda a sua cadeia de fornecedores a cada 2 anos, só usar pedras preciosas, couros e peles de fontes 100% responsáveis e controladas, reduzir em 25% as emissões de CO2, resíduos e uso de água, banir o PVC de suas coleções e ter embalagens com materiais certificados. A Gucci é a primeira grife de luxo do mundo a tingir couro livre de metais pesados, reduzindo gastos de água e energia; Stella McCartney usa lã sustentável da Patagônia; a Puma recriou suas embalagens com a "Clever Little Bag".



Você pode ver a ferramenta na íntegra, com todo o passo-a-passo para implementar, em http://www.kering.com/en/sustainability/methodology. Segundo eles, números são chatos, mas também contam histórias e tangibilizam o invisível; dados são inteligência, ligando pessoas, empresas e a natureza, permitindo insights e promovendo inovação.




quinta-feira, 19 de março de 2015

NOVA LEI OFERECE ALTERNATIVA AO COMBATE DO TRABALHO ESCRAVO

Você sabia que existe uma nova lei que obriga qualquer órgão público a prover informação a empresas e cidadãos, no prazo máximo de 20 dias? Chama-se LAI - Livre Acesso à Informação. 

Ela acabou servindo de alternativa ao fim da Lista Suja do Trabalho Escravo, iniciativa que foi considerada um modelo de combate ao trabalho escravo pela ONU e ajudou o Brasil a realizar 248 fiscalizações e resgatar 1.590 trabalhadores em situação análoga à escravidão, somente em 2014.  

Infelizmente, a Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias (Abrainc) ganhou uma ação direta de inconstitucionalidade de dezembro de 2014, alegando que a lista citava empresas sem que houvesse processos judiciais em trâmite. O país perdia, assim, um instrumento eficaz e de fácil consulta. 

Quem constasse da "Lista Suja" ficava impedido de receber empréstimos de bancos federais, como BNDES e CEF. Também ajudava bancos privados a avaliar riscos nos investimentos, e empresas a verificarem seus fornecedores. A lista trazia o nome do proprietário do estabelecimento, propriedade, localização, município, estado, CNPJ, CPF ou CEI, número de trabalhadores envolvidos e ramo de atividade.

Com a nova LAI, as empresas encontram um novo caminho para checar o alinhamento de seus parceiros de negócio ou clientes com a responsabilidade social, garantindo a manutenção de suas certificações e protegendo sua reputação de riscos perante o público e o mercado. 


Saiba mais em: http://www3.ethos.org.br/cedoc/a-lai-como-ferramenta-para-prevenir-riscos-aos-negocios/?utm_source=akna&utm_medium=email&utm_campaign=Instituto+Ethos+-+Informativo+n%BA+731#.VQrmgUJIe89


quinta-feira, 12 de fevereiro de 2015

AS CABECINHAS OCAS DO MARKETING DE PRODUTOS

O que está se passando na cabeça desses gestores de marketing? Burrice, insanidade ou uma séria falta de capacitação para a função, por total incompreensão do novo contexto cultural/social? Francamente... Temos visto muitos gols contra, manchando a reputação da marca de forma grave. Vejam alguns casos recentes abaixo. 

As denunciantes fizerem intervenções nas peças

Primeiro, a SKOL, dentro de sua campanha "Viva RedOndo", usando os slogans "Esqueci o não em casa" ou "Topo antes de ouvir a pergunta". 

Resultado: acusada de fazer apologia à irresponsabilidade e ao estupro, teve que tirar a campanha do ar, às vésperas do Carnaval, devido a uma mobilização iniciada por duas garotas, que obteve 12 mil likes e 4 mil compartilhamentos no Facebook em apenas 24 horas. Com o Governo investindo para combater o abuso sexual, a violência contra a mulher, as drogas e a Lei Seca (direção responsável), anúncios com esse tipo de mensagem demonstram total falta de responsabilidade social. 

Na mesma linha, a marca DUREX cria uma promoção que é uma bola-fora total: uma cápsula no Carnaval baiano equipada com camisinhas e lubrificantes, que ficará a 15m de altura e onde casais de foliões poderão, em total privacidade, fazer o que quiserem durante 10 minutos cronometrados, ou seja, um "fast-food do sexo". Devem pensar que os consumidores são coelhos para uma "rapidinha" ou macacos para ficarem pendurados fazendo sexo nas alturas. Uma banalização da sexualidade que é, no mínimo, deseducativa, apesar da natureza do produto. No Rio de Janeiro a promoção não foi aprovada por falta de alvará. Imagine a higienização desse "santuário de bactérias" íntimas... Pior que motel de quinta. 


Um "nonno" fundador que não existia
Mês passado, o CONAR aplicou sanções contra a marca Diletto, por falso storytelling, primeiro caso do gênero no país. Na mesma esteira, o suco Do Bem também foi denunciado nas redes sociais, por inventar um fazendeiro de laranjas fictício. 

E o que não dizer das "camisetinhas infantis do Holocausto", lançadas pela Zara na Inglaterra, que algum estilista de pouca cultura pensava que eram inocentes modelitos de xerife? E foram retiradas de circulação tão logo os internautas começaram a protestar pela falta de sensibilidade (ou seria de noção)? 



Para quem ainda não entendeu, vou repetir: estamos na era do politicamente correto radical, do patrulhamento total sobre as marcas, onde não se admite mais "perder o amigo, mas não perder a piada". Jogadinhas de efeito em campanhas publicitárias, só se não falharem com a responsabilidade social. E mentira, jamais! Senão, o público cai matando mesmo, e a marca sofre vários prejuízos: jogar campanhas inteiras fora, refazer material publicitário caro, redução no estoque de boa vontade do público e consumidores e - no limite - a demissão do brilhante gestor que aprovou a criação das peças. 











terça-feira, 10 de fevereiro de 2015

SAI A LISTA DAS 50 MAIS INOVADORAS DO MUNDO



Todo ano acompanho o ranking da Fast Company das 50 empresas mais inovadoras do mundo. Em 2012 a Nike era a top, e havia um brasileiro, Lourenço Bustani (Mandalah) em 48o lugar. Em 2013, o Google encabeçava a lista, e agora cai para 4o lugar,  inovando ao lançar seus laptops Chromebooks nas salas de aula. 

Este ano, surpresa geral: no pódio está a Warby Parker, varejista de óculos concebida exclusivamente no digital, desbancando gigantes já manjadas do mundo tech, como Apple (2o lugar) e Alibaba (3o lugar). 

Fundada há cinco anos em Nova York, a receita anual da loja online ultrapassa os US$ 100 milhões. O segredo? Investir em realidade aumentada e em outras tecnologias para entregar uma experiência única para o consumidor. Além disso, a companhia hoje possui dez pontos físicos, cujas vendas rivalizam com marcas do porte de Tiffany & Co. Uma marca socialmente engajada, cujo nome vem de dois personagens de um livro de Jack Kerouak, escritor beatnik

Os Co-CEOs da Warby Parker, David Gilboa e Neal Blumenthal, que unem rigor analítico com uma cultura corporativa descontraída 
A vice Apple vendeu 74,5 milhões de iPhone 7 nos últimos três meses de 2014; a 8a. versão do sistema operacional iOs "empodera" desenvolvedores a construir novidades interessantes. Ao afrouxar seu controle sobre os widgets do futuro, a empresa reforça, de forma ousada, seu papel central no avanço dos serviços integrados – hardware, software e serviços – na vida dos consumidores.

A gigante chinesa do e-commerce Alibaba, definida como uma mistura de eBay, Amazon e Paypal, atingiu US$ 25 bilhões em seu IPO no ano passado. Prova do seu poder foi a criação da data comercial de 11 de novembro, o Singles Day (anti-Dia dos Namorados) que vendeu mais de US$ 9 bilhões de compras no portal.

O Instragram pegou o 5o lugar por ter se tornado a rede social da indústria da moda, ao ser avalizada pela editora-ícone Anna Wintour da Vogue e fazer parcerias com marcas fashion.  Hoje, possui uma equipe interna que mapeia os profissionais mais criativos da moda para inspirar a audiência da plataforma.

Tesla, Netflix, Soundcloud e Kickstarter também estão entre as 50 companhias do Most Innovative Companies (confira aqui). A Fast Company também publicou o top 10 das empresas mais inovadoras em subcategorias, como Big DataInternet das CoisasKickstarterRobôs e Social Media.

Curioso observar como vários negócios voltados à responsabilidade socioambiental vem sendo, a cada ano, integrados aos tops do ranking. Mas isso será conteúdo do próximo post, junto com a interessante história da Warby Parker.